一、感動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景分析
由于一方面競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得營(yíng)銷的手段越來(lái)越單一，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法很難打動(dòng)消費(fèi)者并讓消費(fèi)者心動(dòng)，另一方面，許多消費(fèi)者抱怨企業(yè)只做表面文章，購(gòu)買前后兩副“面孔”，企業(yè)沒(méi)有感動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者也沒(méi)有被感動(dòng)。雖然通過(guò)廣告宣傳我們很容易打造一個(gè)品牌，讓消費(fèi)者知道一個(gè)牌子，也容易記住一個(gè)品牌，但是，我們不容易對(duì)于一個(gè)品牌滿意，也難以建立對(duì)品牌的持續(xù)記憶和品牌的忠誠(chéng)，更不要提對(duì)于品牌的感動(dòng)了。無(wú)論物質(zhì)多么發(fā)達(dá)，無(wú)論科技如何進(jìn)步，無(wú)論中外文化差異多大，人們都渴望感動(dòng)。不要說(shuō)商業(yè)體驗(yàn)，就是在我們的日常生活體驗(yàn)中，感動(dòng)也是極其稀缺的。因?yàn)橄∪保藗兏涌释袆?dòng)，這種渴望感動(dòng)的需求的存在，是感動(dòng)營(yíng)銷存在的基礎(chǔ)。也是由于這種需求的存在，“感動(dòng)”頻繁地出現(xiàn)，感動(dòng)營(yíng)銷才有了市場(chǎng)。
二、感動(dòng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)分析
感動(dòng)一次，記憶一輩子，這就是感動(dòng)營(yíng)銷的功效。如果一個(gè)品牌，曾經(jīng)感動(dòng)過(guò)人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡(jiǎn)單的關(guān)系了，而是人與人，人與企業(yè)至誠(chéng)至愛(ài)的境界，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人文精神、人本主義的最高體現(xiàn)。
2005年，提供建造海珠橋的鋼材的英國(guó)企業(yè)向廣州市政部門發(fā)來(lái)傳真，提醒海珠橋的鋼材已經(jīng)有100年歷史，達(dá)到鋼鐵材料的壽命，已經(jīng)進(jìn)入疲勞期，如繼續(xù)使用則建議進(jìn)行疲勞強(qiáng)度的測(cè)試，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行加固等。
櫻花，是一個(gè)臺(tái)灣的品牌，當(dāng)年它的認(rèn)知度不高，但是忠誠(chéng)度非常高，為什么呢？因?yàn)樗娜細(xì)庠罹叱Ｄ昝赓M(fèi)送濾油網(wǎng)，在風(fēng)雪交加的惡劣天氣環(huán)境下，郵遞員仍在給用戶送濾油網(wǎng)，在這個(gè)細(xì)節(jié)中，用戶被感動(dòng)了。一旦被感動(dòng)，就是永遠(yuǎn)的口碑傳播者和忠誠(chéng)使用者。
強(qiáng)生藥業(yè)，白衣天使送藥到鄉(xiāng)下農(nóng)村的鏡頭感動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者。
浙江納愛(ài)斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活了！”，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴�？梢砸暈楦袆�(dòng)顧客的一個(gè)經(jīng)典案例。
三、感動(dòng)營(yíng)銷策略分析
如果某一產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣行為能夠使它的目標(biāo)顧客深受感動(dòng)，那么，感動(dòng)營(yíng)銷隨之產(chǎn)生，在感動(dòng)營(yíng)銷的過(guò)程中，有可能是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；有可能是廣告創(chuàng)意；有可能是售后服務(wù)；有可能是某一細(xì)節(jié)，只要把握了人性的心理與行為，那么，營(yíng)銷感動(dòng)就能夠變成現(xiàn)實(shí)。
一是源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。人們經(jīng)常被諾基亞手機(jī)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)感動(dòng)，每發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，都正是人們需要的，人們驚嘆于它怎么會(huì)那么體貼入微地感受到人們的各種需要，人性化的設(shè)計(jì)帶來(lái)了這種天長(zhǎng)地久的感動(dòng)，造就了顧客的忠誠(chéng)，作為消費(fèi)者，就會(huì)不斷地傳播它的口碑。人們可以忽視它的外形，可以抵抗外界新品牌的誘惑，因?yàn)樵诋a(chǎn)品使用中，在可以感知的細(xì)節(jié)中，人們被感動(dòng)了。
二是源于人性的把握。如“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音樂(lè)，那樣讓人喜悅和感動(dòng)，就是自然的力量，人性不喜歡虛偽復(fù)雜，喜歡單純和簡(jiǎn)單的，喜愛(ài)溫暖和友誼，真誠(chéng)與和諧；如柯達(dá)膠卷的廣告，從來(lái)都有孩子，從來(lái)是普通生活的場(chǎng)景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尷尬，孩子的頑皮，由于孩子的單純，還有其語(yǔ)言表達(dá)能力差，才更容易讓人感動(dòng)。感動(dòng)了一代又一代人；其實(shí)，人性都是樸素的，感動(dòng)不是華麗的辭藻，只是我們最樸素的需求。感動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該拋棄華麗外表，回歸本源。
三是源于活動(dòng)和事件�！懊肯M(fèi)一瓶農(nóng)夫山泉就為希望小學(xué)捐出一分錢”曾經(jīng)感動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者，這個(gè)營(yíng)銷案例必然為農(nóng)夫山泉立下了汗馬功勞，之后有各種義賣的案例，例如蒙牛為貧困地區(qū)學(xué)校送出免費(fèi)學(xué)生奶的案例等等。這些都是在營(yíng)銷中打感情牌。但是當(dāng)這種模式不斷被人抄襲模仿的時(shí)候，消費(fèi)者漸漸麻木了。更有不良商家，和假乞丐一樣，為了博得人們的感情支持，不惜造假，那些每逢振災(zāi)或大型募捐義演，在現(xiàn)場(chǎng)高舉幾百萬(wàn)或幾千萬(wàn)認(rèn)捐牌博知名度，散場(chǎng)后卻悄無(wú)聲息，甚至根本就不認(rèn)帳了。其實(shí)，當(dāng)感動(dòng)嫁接事件和活動(dòng)時(shí)，感動(dòng)營(yíng)銷是建立在一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，而企業(yè)最核心的社會(huì)責(zé)任就是確保自己的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)愧于消費(fèi)者，否則，無(wú)論多么煽情的廣告訴求都是建立在流沙上的大廈，最終將會(huì)坍塌。如不少企業(yè)認(rèn)為自己可以操縱消費(fèi)者，制造感動(dòng)，騙取消費(fèi)者“廉價(jià)”的感情，也許一時(shí)“吸引”或許“打動(dòng)”了消費(fèi)者，但是，那不是消費(fèi)者內(nèi)心的感動(dòng)，追求目的不同，結(jié)果不同，最終消費(fèi)者會(huì)摒棄這些不講誠(chéng)信原則的企業(yè)。
四是源于超越顧客期望。如某品牌空調(diào)在合同維護(hù)期結(jié)束之后的第二年，在炎夏來(lái)臨之季，免費(fèi)為用戶提供一次加雪種和空調(diào)養(yǎng)護(hù)，并附帶送一把陽(yáng)傘，讓許多消費(fèi)者領(lǐng)受到了 “意外的感動(dòng)”。
總之，無(wú)論科技多么進(jìn)步，社會(huì)如何發(fā)展，每個(gè)人內(nèi)心都有對(duì)于人性的渴望，當(dāng)營(yíng)銷回歸人性時(shí)，人們也特別容易被人性感動(dòng)，能讓顧客感動(dòng)是高境界的營(yíng)銷手法。當(dāng)營(yíng)銷遭遇感動(dòng)，不僅提升了品牌美譽(yù)度，而且提升了忠誠(chéng)度，達(dá)到真正的名利雙收。
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